未來(lái)5年中國休閑食品行業(yè)現狀預測及分析

　　一、產(chǎn)業(yè)鏈介紹

　　休閑食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的種植和養殖，中游的食品加工，以及下游的終端消費。從上游來(lái)看，分為種植和養殖，主要產(chǎn)出休閑食品所需的原材料包括堅果、水果、肉類(lèi)、水產(chǎn)和五谷等。從中游來(lái)看，通過(guò)休閑食品加工廠(chǎng)的加工，生產(chǎn)出可以直接食用的烘焙食品、糖果、餅干、膨化食品和堅果炒貨等。從下游來(lái)看，主要經(jīng)過(guò)四個(gè)渠道包括個(gè)體零售、商超賣(mài)場(chǎng)、連鎖店鋪和電商平臺，休閑食品最終流通到終端消費者手中。

　　二、定義及品類(lèi)

　　休閑食品指人們在休息、閑暇時(shí)吃的食品，涵蓋范圍極廣，目前無(wú)統一的定義及分類(lèi)標準。根據Euromonitor的定義，休閑食品主要包括餅干、堅果炒貨、膨化食品，我們認為應加上糖果和烘焙食品，才構成相對完整的休閑食品范疇。

　　烘焙食品是以面粉和酵母、食鹽、砂糖和水為基本原料，添加適量油脂、乳品、雞蛋以及其他添加劑，通過(guò)和面、成型、焙烤工序制成。烘焙食品又可以細分為糕點(diǎn)、面包等子行業(yè)，目前市場(chǎng)上主要的烘焙食品包括面包類(lèi)、蛋糕類(lèi)、西點(diǎn)類(lèi)、中點(diǎn)類(lèi)等種類(lèi)，代表品牌有元祖、面包新語(yǔ)、85度C、味多美和巴黎貝甜等。

　　糖果類(lèi)的休閑食品指的是以糖類(lèi)為主要成份的一種食品。糖果可以細分為傳統糖、膠凝糖、功能糖和巧克力，目前市面上主要糖果食品包括奶糖、水果糖、口香糖、薄荷糖、翹課糖等，代表品牌有費列羅、德芙、旺旺和金絲猴等。

　　餅干的主要原料是小麥面粉，再添加糖類(lèi)、油脂、蛋品、乳品等制成。根據配方和生產(chǎn)工藝不同，可以分為酥性餅干、韌性餅干、蘇打餅干、曲奇餅干和威化餅干等種類(lèi)，目前市面上主要的代表品牌包括奧利奧、達能、嘉士利、嘉頓等。

　　膨化食品是以谷物、豆類(lèi)、薯類(lèi)、蔬菜等為原料，經(jīng)膨化設備加工而成的一種多孔、膨松狀食品。如果將其分類(lèi)的話(huà)，大體可分為油炸膨化、焙烤膨化、擠壓膨化等種類(lèi)，目前市場(chǎng)上主要代表品牌有樂(lè )事、上好佳、好麗友、旺旺。

　　堅果炒貨是指植物果實(shí)經(jīng)過(guò)晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類(lèi)休閑零食。主要有兩類(lèi)，一是樹(shù)堅果，包括杏仁、腰果、榛子、核桃和板栗等，二是種子類(lèi)，包括花生、葵花子和南瓜子等，代表品牌有洽洽、三只松鼠、百草味、來(lái)伊份等。目前，市面上樹(shù)堅果類(lèi)是一片藍海，受益于消費升級，核桃、碧根果、巴旦木和夏威夷果等高端堅果已成為整個(gè)行業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。

　　三、國內休閑食品行業(yè)現狀

　　伴隨著(zhù)人均收入的提高和消費升級的持續，人們對休閑食品的消費逐漸增多，休閑食品的市場(chǎng)規模穩步提升。據統計，2011年至2016年，中國休閑食品銷(xiāo)售量從1354萬(wàn)噸增長(cháng)至1619萬(wàn)噸，年均復合增長(cháng)率達3.6%，市場(chǎng)規模從3109億元增長(cháng)至4493億元，年均復合增長(cháng)率達到7.7%。雖然受?chē)鴥热司芍涫杖敕啪彽挠绊?，休閑食品市場(chǎng)規模和銷(xiāo)售量增速短期出現下滑，但是從長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)消費趨勢的升級和人均收入的提高，休閑食品市場(chǎng)規模有望持續增長(cháng)。

　　雖然中國休閑食品的市場(chǎng)已經(jīng)初具規模，但休閑食品的人均消費量和消費額依舊偏低。近年來(lái)，盡管休閑食品市場(chǎng)規模發(fā)展迅速，但中國休閑食品的人均消費量和人均消費額與其他國家相比仍存在較大差距。2015年中國休閑食品人均消費量為2.15千克，接近韓國的人均消費2.49千克，但是相比日本、英國和美國的人均消費5.63千克、9.53千克和13.03千克，依舊差距較大。另一個(gè)方面，從人均消費額來(lái)看(按2015年度平均匯率折算)，2015年中國休閑食品人均消費額為75.28元，遠遠低于日本、英國和美國的人均消費額501.40元、742.05元和859.86元。因此，中國休閑食品的人均消費量和人均消費額均有較大的提升空間。

　　休閑食品的總體價(jià)格中樞逐漸上移，消費升級現象初顯。根據數據，2011年至2016年，中國休閑食品行業(yè)總體價(jià)格呈現波動(dòng)上移趨勢，目前總體價(jià)格已超過(guò)3.6萬(wàn)/噸。但是和一些發(fā)達國家休閑食品的價(jià)格相比，中國的價(jià)格還處于較低水平。隨著(zhù)消費升級的繼續以及人們健康觀(guān)念的深化，高端零食品類(lèi)消費占比的提升會(huì )拉動(dòng)休閑食品行業(yè)的整體均價(jià)，中國休閑食品市場(chǎng)有望迎來(lái)量?jì)r(jià)齊升。

　　各細分領(lǐng)域發(fā)展不一，市場(chǎng)集中度差別較大

　　休閑食品行業(yè)中的各個(gè)細分領(lǐng)域發(fā)展階段不一樣，其行業(yè)競爭格局存在較大差異。其中，我國烘焙市場(chǎng)競爭較為充分，且集中度較低。巧克力、餅干和膨化食品市場(chǎng)由外資品牌主導，保持較高集中度。糖果市場(chǎng)上，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌，僅在糖果細分市場(chǎng)上存在占據領(lǐng)導地位的品牌。而堅果炒貨的線(xiàn)下市場(chǎng)集中度較低，而線(xiàn)上呈寡頭競爭的局面。

　　從烘焙食品來(lái)看，其市場(chǎng)競爭較為充分和激烈，雖然行業(yè)集中度呈不斷上升趨勢，但依然偏低。2016年，中國烘焙食品市場(chǎng)CR5集中度為21.7%，其中達利食品、桃李面包和嘉頓市場(chǎng)份額為前三，分別占比7%、6.6%和3.4%。由于目前市場(chǎng)上存在眾多小型面包糕點(diǎn)店，整個(gè)行業(yè)競爭充分且較為激勵，集中度偏低。未來(lái)隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展和競爭加劇，國內烘焙市場(chǎng)有望向歐美看齊，行業(yè)集中度逐漸提升。

　　從糖果和巧克力來(lái)看，由于外資品牌主導，巧克力市場(chǎng)保持著(zhù)較高的市場(chǎng)集中度，而糖果市場(chǎng)上尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌。在巧克力市場(chǎng)上，2016年中國巧克力銷(xiāo)售額前十的企業(yè)共占82.1%的市場(chǎng)份額，其中前兩名瑪氏和費列羅分別占有39.8%和17.8%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度較高。從品牌上來(lái)看，瑪氏旗下德芙一家獨大，市占率超過(guò)25%，外資品牌在國內市場(chǎng)明顯占優(yōu)。在糖果市場(chǎng)上，不管是傳統市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，目前尚不存在占有綜合優(yōu)勢的品牌。在傳統糖果市場(chǎng)，阿爾卑斯、雅客和大白兔占據市場(chǎng)份額分別為的15%、13%和12.5%。在分為功能型和膠基型兩大類(lèi)的新興糖果市場(chǎng)上，雅客、荷氏和金嗓分別占功能糖果市場(chǎng)份額的22.5%、18.3%和11.2%；在膠基型糖果市場(chǎng)上，以外資品牌為主，其中綠箭、益達和樂(lè )天分別占膠基糖果市場(chǎng)份額的49.9%、22.6%和9.7%?？傮w來(lái)看，在細分糖果市場(chǎng)上存在占優(yōu)的品牌，但具有綜合型糖果優(yōu)勢的企業(yè)還不存在。

　　中國餅干市場(chǎng)和膨化食品市場(chǎng)類(lèi)似于餅干和巧克力市場(chǎng)，集中度較高，且外資品牌占優(yōu)。在餅干市場(chǎng)上，前十名品牌占據63.7%的市場(chǎng)份額，其中，前兩名分別為樂(lè )滋中國和徐福記，分別占據14.4%和8.9%的市場(chǎng)份額。在膨化食品市場(chǎng)上，樂(lè )事、上好佳、好麗友、品客、可比克、艾比利等品牌占據了零售渠道90％以上的市場(chǎng)份額，其中，樂(lè )事以超過(guò)25%的市場(chǎng)份額穩居第一。膨化食品市場(chǎng)集中度已經(jīng)較高，且外資品牌占據絕對優(yōu)勢。

　　堅果炒貨品類(lèi)線(xiàn)下市場(chǎng)集中度較低，但在線(xiàn)上市場(chǎng)卻呈現寡頭競爭的局面。從渠道來(lái)看，堅果炒貨的線(xiàn)下市場(chǎng)以商超為主，由于競爭較為激烈且無(wú)統一的品牌，目前集中度較低。而作為新興渠道的專(zhuān)賣(mài)店受到門(mén)店擴張和管理標準的限制，短期內還難以形成全國性的品牌。從中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )數據來(lái)看，線(xiàn)下堅果炒貨的市場(chǎng)集中度僅僅6%，集中度偏低。相比線(xiàn)下渠道，在線(xiàn)上更易形成零食巨頭。目前堅果炒貨線(xiàn)上呈現寡頭競爭的局面，以三只松鼠、百草味和良品鋪子形成了零食電商前三強。

　　三、休閑食品行業(yè)的發(fā)展

　　“新世代”成為未來(lái)休閑食品主要消費群體

　　休閑食品的主要消費群體為年輕人，隨著(zhù)人口結構的改變，“新世代”將成為消費主力。相對于出生于50、60和70年代的“上一代”，生于80、90和00年的人群往往被稱(chēng)為“新世代”。阿里研究院報告顯示，目前成熟的新世代消費者（18-35歲）在中國城鎮15-70歲人口中的比例為40%，而這一比例將于2021年超過(guò)46%。因此，“新世代”人數的增加將增加休閑食品的消費人群數量。

　　“新世代”人群具有超強消費意識并易于接受新事物，消費能力和欲望遠超上一代。由于生活在物質(zhì)相對豐富的年代，“新世代”在成長(cháng)中獲得更多物質(zhì)資源，有較強的超前消費意識，對新興事物的接受程度比較高，也使得他們的消費更加個(gè)性化。目前這一消費群體覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族，消費能力旺盛。同時(shí)，他們是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)一起成長(cháng)起來(lái)的一代，具有網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的娛樂(lè )精神，是推動(dòng)當今消費潮流的主力軍。根據BCG預計，從2016年至2021年，新世代消費力的同比復合增長(cháng)率為11%，是上一代增長(cháng)率的兩倍多，同時(shí)新世代消費的增長(cháng)貢獻比將達到69%，而上一代貢獻比僅為31%。

　　隨著(zhù)年輕一代消費群體對健康逐步重視，低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品將越加受歡迎。英敏特面向3000名20-39歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的調研報告顯示，57%的受訪(fǎng)者認為使用天然成分對健康食品很重要，51%的受訪(fǎng)者希望企業(yè)采用更加健康的生產(chǎn)方式。根據Euromonitor數據顯示，2015年以來(lái)，堅果、肉制品、豆制品等健康型休閑食品的增速明顯快于糖果等高熱量產(chǎn)品。同時(shí)從網(wǎng)購端來(lái)看，2012年以來(lái)堅果炒貨和餅干糕點(diǎn)的電商銷(xiāo)售占比提升，而糖果巧克力以及蜜餞果干的電商銷(xiāo)售占比逐漸下降，表明消費者的飲食習慣正逐步向健康飲食發(fā)展。

　　新世代消費者成長(cháng)于中國經(jīng)濟高速增長(cháng)的年代，未經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)短缺，由此催生了個(gè)性化的需求。根據埃森哲中國消費者研究報告，年輕消費者更追求個(gè)性化體驗，大多不愿和其他消費者購買(mǎi)同樣的商品，且樂(lè )于嘗試新鮮事物，約有70%的年輕消費者愿意嘗試新品牌。同時(shí)，由于年輕一代消費群體相比上一代人更具有消費能力，他們往往對品牌更加敏感，重視包裝、產(chǎn)品格調等，而對價(jià)格的敏感度下降。根據CNNIC的數據顯示，網(wǎng)絡(luò )口碑、商家信譽(yù)和產(chǎn)品品牌在影響消費者購物決策各因素中，占比分別為77.5%、68.7%和65.8%。因此，擁有較強品牌效應的休閑食品企業(yè)將在未來(lái)更容易受到年輕人的喜愛(ài)。

　　新世代的“宅屬性”催生互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，網(wǎng)購將成為未來(lái)休閑食品消費的重要渠道。網(wǎng)絡(luò )購物是伴隨新一代消費者成長(cháng)的主流購物方式。年輕消費者的消費相比上一代更具有沖動(dòng)性和超前性，同時(shí)又具有“懶人消費”的特點(diǎn)，他們會(huì )愿意宅在家里，坐等網(wǎng)購貨物上門(mén)。通過(guò)網(wǎng)購方式，可以更加迅速地拿到貨物，滿(mǎn)足了年輕消費者的“懶人”特征，同時(shí)網(wǎng)購使得渠道扁平化，壓縮中間經(jīng)銷(xiāo)商，讓利給消費者，滿(mǎn)足年輕人比價(jià)的心理。除主觀(guān)上的偏好，客觀(guān)上網(wǎng)購更節約時(shí)間，能瀏覽更多商品也使得網(wǎng)購成為這一群體最核心的消費方式。由于休閑食品包裝物一般較小，配送無(wú)需冷鏈運輸，保質(zhì)期相對較長(cháng)，且運輸途中不易損壞，因此，相比于其他產(chǎn)品，休閑食品更適合電商渠道。新一代消費者的宅屬性有望促進(jìn)休閑食品電商渠道的快速發(fā)展。

　　四種經(jīng)營(yíng)模式并存，連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢凸顯

　　休閑食品行業(yè)常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)模式主要有四種，包括個(gè)體零售、商超賣(mài)場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)和電商模式。其中個(gè)體零食和商超賣(mài)場(chǎng)是較為傳統的經(jīng)營(yíng)模式，而連鎖經(jīng)營(yíng)和電商模式近兩年開(kāi)始興起。雖然目前商超賣(mài)場(chǎng)還是休閑食品銷(xiāo)售的主要場(chǎng)所，但是隨著(zhù)消費者逐漸重視購物體驗、品牌效應和產(chǎn)品質(zhì)量，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式將在未來(lái)更加具有競爭優(yōu)勢。

　　隨著(zhù)消費對品牌和質(zhì)量的要求逐漸提高，個(gè)體零售經(jīng)營(yíng)模式受到?jīng)_擊，其市場(chǎng)份額逐步縮小。個(gè)體經(jīng)營(yíng)主要以個(gè)體門(mén)店為銷(xiāo)售渠道，一般來(lái)說(shuō)無(wú)品牌、無(wú)包裝，且產(chǎn)品的衛生、質(zhì)量無(wú)法得到保證，銷(xiāo)售范圍受到當地經(jīng)營(yíng)范圍的限制。隨著(zhù)新一代消費者對休閑食品的質(zhì)量、口味及品牌等方面的要求逐步提高，個(gè)體商戶(hù)無(wú)法滿(mǎn)足消費者的需求，導致其市場(chǎng)份額逐步縮小。從2002年至2016年，個(gè)體零食經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)份額從41.50%降至17.60%。

　　傳統的商超賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式仍是休閑食品主要的銷(xiāo)售渠道。商超賣(mài)場(chǎng)模式指的是休閑食品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)獨立包裝的休閑食品，借助以大賣(mài)場(chǎng)、超市及遍布大街小巷的便利店為主的銷(xiāo)售渠道推廣自己的產(chǎn)品。目前商超模式仍為休閑食品零售的主流模式，2015年其市場(chǎng)份額占比達到63.80%。雖然商超渠道廣泛，且為主流模式，但商超模式使得休閑食品企業(yè)喪失了對品牌、服務(wù)以及終端的掌握，未來(lái)隨著(zhù)電商和連鎖模式的興起，商超模式將最易受到?jīng)_擊。

　　連鎖模式是現在新興的經(jīng)營(yíng)模式，由于其對品牌、質(zhì)量和服務(wù)的良好把控，優(yōu)勢逐漸凸顯。連鎖零售模式是主要以連鎖專(zhuān)賣(mài)店形式專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售多種類(lèi)休閑食品的經(jīng)營(yíng)模式。連鎖零售模式具有四個(gè)統一，分別是統一采購、統一配送、統一管理和統一形象，因此連鎖經(jīng)營(yíng)利于提升企業(yè)的整體形象，并增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。同時(shí)連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)更人性化，門(mén)店更貼近消費者，能夠為其提供更細致周到的服務(wù)，迅速捕捉消費者消費習慣和偏好，給消費者帶來(lái)更好的消費體驗。2015年，休閑食品市場(chǎng)上連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)份額占比達到15.6%，并逐年擴大。未來(lái)隨著(zhù)消費者對品牌、服務(wù)和質(zhì)量的進(jìn)一步追求，連鎖經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢將更加凸顯，也將被更多休閑食品企業(yè)采用。

　　電商模式近年來(lái)高速發(fā)展，是除了連鎖經(jīng)營(yíng)外，另一個(gè)具有較大提升空間的模式。電商平臺產(chǎn)品種類(lèi)豐富、方便快捷且具有較好的購物體驗，由于新一代消費群體對網(wǎng)購接受程度較高，電商平臺近幾年實(shí)現了高速增長(cháng)。根據艾瑞咨詢(xún)研究數據，2016年中國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模在5萬(wàn)億左右，從2011年至2016年，其CAGR約44%。在休閑食品的電商中，三只松鼠、百草味和良品鋪子近幾年保持零食電商前三的地位，競爭格局初步形成，品牌企業(yè)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。2016年的雙十一，休閑食品是食品飲料中增長(cháng)最亮眼的子行業(yè)。三只松鼠全網(wǎng)銷(xiāo)售額達到5.08億，同比增長(cháng)90.98%；百草味為2.52億，同比增長(cháng)61.54%；良品鋪子為1.53億，同比增長(cháng)24.39%。雖然2015年電商模式市場(chǎng)份額占比最小，為5.6%，未來(lái)隨著(zhù)“新世代”對網(wǎng)購的需求的增加以及越來(lái)越多的休閑食品企業(yè)進(jìn)駐電商，電商模式將成為休閑食品的另一重要渠道。

　　電商模式也有瓶頸，“新零售”將是新方向

　　純電商模式由于缺乏即時(shí)性、體驗性，且引流成本逐漸提高，線(xiàn)上平臺的增長(cháng)出現放緩的傾向。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2016年中國O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年至2016年，雙十一全網(wǎng)成交額分別為805億元、1229億元和1770億元，同比增長(cháng)分別為79%、53%和44%，增速已經(jīng)出現下滑趨勢。而線(xiàn)上休閑食品企業(yè)如三只松鼠、百草味和良品鋪子最近兩年雙十一的收入增速同樣出現放緩跡象。由于單純線(xiàn)上購物存在即時(shí)性和體驗性不足的缺陷，再疊加當前線(xiàn)上引流成本的提高，互聯(lián)網(wǎng)紅利將會(huì )逐漸淡化，電商模式增長(cháng)的瓶頸將會(huì )出現。

　　其網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值和體驗價(jià)值逐步突顯，唯一的不足在于線(xiàn)下渠道在跨區銷(xiāo)售方面存在限制。而線(xiàn)上平臺能幫助企業(yè)通過(guò)大數據了解消費者的購物習慣，容易形成跨區域高量級的銷(xiāo)售規模。因此，無(wú)縫整合線(xiàn)上線(xiàn)下的數字化體驗，對于未來(lái)消費者而言至關(guān)重要，“新零售”由此誕生?！靶铝闶邸钡母拍钣神R云于2016年10月在云棲大會(huì )上提出，馬云認為“純電商時(shí)代很快會(huì )結束”，未來(lái)的新零售模式“以零售二重性”、“以心為本”、“零售物種大爆發(fā)”為特點(diǎn)，需要線(xiàn)上、線(xiàn)下和物流三者的深度結合。伴隨著(zhù)線(xiàn)上流量紅利逐步削減，電商企業(yè)重新發(fā)現和審視線(xiàn)下的優(yōu)勢和資源，將線(xiàn)下這部分購物場(chǎng)景納入消費大數據之中，從而形成更加全面的信息閉環(huán)系統。

　　休閑食品行業(yè)的企業(yè)通過(guò)“線(xiàn)下門(mén)店+電商”的模式，積極探索新零售。良品鋪子積極探索新零售融合業(yè)態(tài)模式，初步創(chuàng )建了線(xiàn)上線(xiàn)下一站式零售平臺，為消費者提供豐富服務(wù)并對接消費體驗，實(shí)現了從產(chǎn)品、支付、物流、客戶(hù)數據等關(guān)鍵環(huán)節的融合。早在2015年8月開(kāi)始，良品鋪子就聯(lián)合IBM共同打造開(kāi)發(fā)應用全渠道應用系統，為其在新零售之路上打下了堅實(shí)的基礎。同時(shí)，與德國SAP公司合作，打造ERP+CRM+Hybris三大系統，打通了線(xiàn)上線(xiàn)下、會(huì )員、商品、促銷(xiāo)、物流、訂單等關(guān)鍵環(huán)節。到目前為止已完成5大平臺的37個(gè)線(xiàn)上渠道和2100家線(xiàn)下實(shí)體店的整合，實(shí)現全渠道系統的全覆蓋。另一方面，良品鋪子以其線(xiàn)下的2100多家門(mén)店為基礎，創(chuàng )造“云貨架”模式，采用門(mén)店掃碼預購的方式，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售前端和供應鏈體系，充分發(fā)揮了其電商平臺下單的便利性。在良品鋪子積極布局新零售的態(tài)勢下，三只松鼠和百草味也開(kāi)始探索新零售之路，其中三只松鼠利用線(xiàn)下實(shí)體店加強品牌塑造，而百草味不斷加速線(xiàn)上線(xiàn)下融合貫通。因此，未來(lái)新零售有望成為休閑食品企業(yè)的新增長(cháng)點(diǎn)。